Nonostante qualcuno si ostini a contare gli anni dal 1 gennaio al 31 dicembre, chiunque abbia fatto almeno le elementari sa che la vita reale è scandita dagli anni scolastici: settembre-luglio. Agosto ha il compito di “mese dei bilanci”. Sotto l’ombrellone si fanno inevitabili (e dolorosi) bilanci, a partire dal proprio stato fisico.

Si sogna una ripartenza a settembre piena di quelle virtù fino ad oggi nascoste e che ora invece, per ragioni misteriose, sentiamo pronte a sbocciare. Insomma, come ogni anno, anche questo agosto getta le solide basi alle delusioni per il bilancio del prossimo. Per togliere tempo ai bilanci personali, sotto l’ombrellone mi dedico allora ai bilanci altrui. Nello specifico ai bilanci di Harley-Davidson come azienda e del custom come filosofia motociclistica, delle relazioni ma anche della distanza tra le due.

Negli anni 90 la sovrapposizione era completa: “custom” voleva dire “motociclette custom”, ovvero moto fatte in stile Harley-Davidson. Le facevano un po’ tutti, dai giapponesi (la Honda Shadow 600 fu la moto più venduta a metà anni 90 in italia) alla Ducati (il modello Indiana), ma in cima alla piramide alimentare c’era solo una casa motociclistica: Harley-Davidson.

Un marchio che rappresentava l’unica sorgente di luce da cui tutte le altre case potevano solo assorbire di riflesso. Copiare bene, magari con successo, far pagare meno e nient’altro. Se amavi i custom i casi erano due: o avevi una Harley oppure ne volevi una. Tertium non datur. Era così, era un dato di fatto.

Oggi il rapporto tra  “custom” e Harley-Davidson è terribilmente più complicato. Per capirlo basta provare a rispondere se sia più custom una Harley-Davidson Streetfighter originale o una vecchia BWM customizzata cafè racer.  Fino a 10-15 anni fa la domanda semplicemente non si poneva, oggi invece non solo è corretto porsela, ma la risposta si è addirittura invertita.

Inutile fare le verginelle: qualcuno a partire dalla prima metà degli anni 2000 ha capito che quell’eredità che aveva reso i valori “custom” e l’azienda Harley Davidson un blocco unico e inscindibile, mostrava delle crepe. Togliere il monopolio dei valori “custom” ad Harley-Davidson avrebbe offerto una grande opportunità commerciale. Come? Trasformando il vecchio concetto di “custom” ovvero “moto simile ad una Harley-Davidson” in un nuovo e più ampio concetto di “custom” ovvero “moto personalizzata su misura“.

Ecco che i principi e i valori della customizzazione della moto come strumento di esibizione di chi siamo, della nostra individualità e unicità, una volta sottratti al monopolio un po’ frollo di Harley-Davidson, ripresero vitalità e diventarono un potentissimo disco di vendita per tante case motociclistiche. Ci si buttarono le grandi case e quelle piccole, che talvolta nascevano per soddisfare proprio questo nuovo modo di concepire la moto.

Questa estensione della nuova filosofia custom a tutti i modelli purchè personalizzati in base a principi stilistici ed estetici è stato un bene per chi ama le belle motociclette, molto meno invece per l’azienda Harley-Davidson che si è trovata senza una delle principali ragioni differenzianti per cui la gente era disposta a comprare le sue costose e poco efficienti moto.

L’Azienda non a caso è entrata in crisi da diversi anni, anche e soprattutto nei valori del suo marchio. L’accusa dei clienti più fedeli, i veri detentori dei valori, è quella di aver perso negli anni la strada e la capacità di guidare il mondo del custom. Si è messo in moto un circolo vizioso alimentato dal calo delle vendite che ha obbligato l’azienda a muoversi tra scelte stilistiche azzardate, lontane dai valori da preservare e un’approccio puramente conservativo dei canoni estetici che comunque non garantiva le vendite necessarie su un mercato in profondo cambiamento.

Il tutto, senza più possibilità di far leva sull’esclusività di valori di “libertà” e “passione” custom. Brutta situazione. Una vera crisi d’identità, dovuta all’amara scoperta che è proprio sul terreno su cui credevi di essere più inattaccabile che i tuoi avversari ti hanno prima sfidato e ora te le stanno suonando sonoramente, grazie alla geniale idea di cambiare nella nostra testa il significato di “custom”. Questo si è tradotto nel primo semestre 2020 nella perdita di 850 milioni di dollari di ricavi e -30.000 moto vendute rispetto al primo semestre 2019. Certo, pesa il covid-19 ma la pandemia ha fatto sicuramente da acceleratore di un problema che arriva da più lontano.

In queste settimane Harley-Davidson ha annunciato un nuovo CEO e un nuovo piano industriale, che avrà l’arduo compito di coniugare tradizione e innovazione, di risollevare le vendite sul mercato motociclistico del 2020, senza ferire la sensibilità di quelli che ancora non hanno digerito i motori 1340 Evolution, primi motori senza ghisa usciti negli anni ’80.

In piano c’è il taglio del 30% della produzione delle moto elettriche Livewire, l’attenzione ai mercati storici a discapito dei nuovi mercati (che si dovrebbe tradurre in meno idee strampalate su modelli e cilindrate lontani dalla tradizione) e il lancio nel 2021 della Pan America, un rischio ma anche un’interessante opportunità per credere in qualcosa di veramente nuovo. In bocca al lupo, davvero.

Serve coraggio, visione e una discreta dose di fortuna per uscirne tutti interi da questa situazione. Harley-Davidson resta la casa motociclistica custom per eccellenza intesa come filosofia di moto e di guida, anche se non è più la principale casa di riferimento per chi ama le moto customizzate. Fa niente: le cose cambiano continuamente e dobbiamo farcene una ragione.

E’ importante che Harley-Davidson continui ad esserci e per farlo mi sento di dare un suggerimento da ombrellone: non dare mai per scontato niente, soprattutto l’amore dei propri estimatori più fedeli che va costantemente rinnovato, senza perdere il coraggio di osare. In sintesi: una strategia Capra e Cavoli.