I saloni dell’auto non esistono più, ormai è assodato. A darne un’ulteriore prova, è di pochi giorni fa la notizia ufficiale della cancellazione – la quarta di fila – del Salone di Ginevra 2023. Annullamento da imputare, a detta degli organizzatori, alla difficile situazione geopolitica ed economica, nonché agli imprevedibili sviluppi della pandemia. Verrà solo organizzata la sessione autunnale di Doha, visti gli accordi presi col Qatar.

Se, dunque, proprio il 2023 poteva rappresentare un ritorno alla “normalità”, ecco che il mondo delle grandi kermesse automobilistiche subisce l’ennesimo colpo che, molto probabilmente, velocizzerà quel processo di transizione già cominciato e destinato a cambiare i connotati agli storici saloni che tutti conoscevamo, forse per sempre. Il declino di un format, insomma, non più adatto ai tempi moderni.

La pandemia accelera il declino 

Il ricordo è ancora fresco e palpabile: la crisi sanitaria ha intaccato le nostre vite al punto di limitarci, come mai prima d’ora e in scala globale, nella sfera sociale. Di conseguenza, durante il piccolo della pandemia, tutto ciò che riguardava viaggi, spostamenti ed eventi è stato annullato. Saloni dell’auto compresi, ovviamente.

Il primo ad essere cancellato è stato proprio quello di Ginevra, nel marzo del 2020. Non senza lasciare ripercussioni piuttosto gravi: i capitali versati dalle Case auto per partecipare non sono stati rimborsati. In altre parole, i brand hanno pagato – e tanto, parliamo di milioni di euro per ogni brand – per un evento che non c’è stato.

A ruota, tutti gli altri saloni previsti per i successivi 18 mesi vengono annullati. È solo nel settembre 2021 che, in Germania, si tiene finalmente il Salone di Monaco, manifestazione nata dalle ceneri del Salone di Francoforte e con formula di evento “diffuso” nella città (prima si teneva all’interno di grandi padiglioni espositivi e con ingresso a pagamento). Un format, questo, che sembra la via migliore per un contenimento dei costi e rappresenta perciò una chance di sopravvivenza.

Salone di Monaco

Il tracollo era nell’aria 

Che i Saloni dell’auto non avessero più lo stesso appeal è cosa palese. Magari per il pubblico sì, anche se l’auto non riscuote più l’interesse di una volta. Per le Case auto il discorso, invece, è diverso.

Le sempre più numerose defezioni degli ultimi anni parlano chiaro, con alcuni dei principali marchi o interni gruppi che sceglievano di non partecipare al salone di turno. Ci sono stati persino brand che, ufficialmente, hanno comunicato la scelta di non prendere più parte a nessuna kermesse, come Volvo, scegliendo di concentrarsi su altre strategie di comunicazione e organizzando autonomamente eventi minori.

Salone di Parigi

Salone di Shanghai

La ragione è pressoché scontata: perché pagare milioni di euro o dollari per ritrovarsi affiancati dalla concorrenza e dover lottare per attirare l’attenzione della stampa e del pubblico, quando si può organizzare un evento più piccolo ma in un altro momento, che eviti dunque il chiasso mediatico del salone ottenendo, di conseguenza, il massimo risultato in termini di comunicazione?

A tutto questo bisogna aggiungere gli strumenti che sono stati adottati durante il lockdown dagli uffici stampa e dai reparti marketing. Presentazioni online, dirette streaming, attività di engagement attraverso i social sono formule estremamente efficaci per presentare un nuovo modello. E costano meno di qualsiasi altra iniziativa.

L’avanzata dei “non saloni” 

Se i “big” tra i saloni cominciavano ad arrancare, alcune formule ibride e minori, invece, hanno cominciato a prosperare. Il loro successo? Format più snelli e dinamici, in linea coi tempi dunque, e poi costi ridotti, la possibilità di una targhettizzazione migliore del pubblico e, infine, superiori occasioni di coinvolgimento.

Tra i “non saloni” più celebri c’è certamente quello americano di Pebble Beach, uno degli appuntamenti più esclusivi dell’anno, ma anche il Festival of Speed di Goodwood che si tiene in Inghilterra.

Goodwood Festival of Speed

Il binomio auto-tecnologia è ormai così forte che il CES di Las Vegas, acronimo di Consumer Electronics Show, diventa un palco ogni anno più importante per le Case che vogliono mostrare i frutti delle loro ultime ricerche. Stesso discorso, anche se in misura minore, per il Mobile World Congress di Barcellona.

In Italia siamo stati i primi a perdere il nostro Salone più importante, il Motor Show di Bologna (1976-2017). Nel 2015 nasce, in un’altra area in cui la cultura automobilista è molto forte, il Salone dell’auto di Torino – Parco Valentino, con una formula diffusa e aperta in grado di attirare grandi numeri di visitatori. Nel 2021, dopo un anno di stop, cambia regione e si trasferisce nel cuore del capoluogo lombardo col nome Milano Monza Motor Show, mantenendo la sua natura di salone all’aperto, con varie attività dinamiche e con le esposizioni visitabili gratuitamente.

Milano Monza Motor Show

Motor Valley Fest

Nel 2019 ha debuttato anche il Motor Valley Fest, una rassegna espositiva circoscritta all’area della Terra dei Motori emiliana.

I saloni dell’auto: qual è la situazione 

Esaminato il contesto e le cause che l’hanno posto in essere, non resta dunque che fare una breve panoramica sulle condizioni in cui versano gli storici saloni dell’auto internazionali.

• Salone di Detroit 
  Il nome ufficiale è North American International Auto Show (NAIAS). Incentrato principalmente sulla presentazione di modelli destinati al mercato americano, dopo la fusione con FCA e poi Stellantis assume una rilevanza di prim’ordine anche per l’Europa. Si tiene ogni gennaio a Detroit dal 1907 ma dal 2021 è stato posticipato a settembre e con esposizioni all’aperto. Per il 2022 è prevista la stessa formula, anche per evitare la concorrenza del CES di Las Vegas che si tiene, appunto, a gennaio. Sito ufficiale: https://naias.com
• Salone di Francoforte / Salone di Monaco 
  Conosciuto con l’acronimo di IAA, si tiene a Francoforte sul Meno dal 1951 e poi a Monaco di Baviera dal 2021. Dal 1991 ha cadenza biennale, negli anni dispari, in alternanza col Salone di Parigi. È stato il primo Salone europeo ad adattarsi alle nuove formule “open air” con l’edizione del 2021. L’edizione 2023 è già confermata e in programma dal 5 al 10 settembre. Sito ufficiale: https://www.iaa-mobility.com/en
• Salone di Ginevra 
  Il Geneva International Motor Show è sicuramente uno dei saloni più celebri al mondo. La prima edizione risale al 1905 e, prima dello stop dovuto alla pandemia, era stato sospeso solamente per i conflitti bellici mondiali. È nel Palexpo di Ginevra che sono state presentate alcune delle auto più belle del mondo, dalla Lamborghini Miura alla Bugatti Chiron, passando per la Ferrari 288 GTO. Nel 2023, per la prima volta, viene organizzata una “appendice” fuori dai confini europei, in Qatar. Nessuna informazione riguardo l’edizione 2024. Sito ufficiale: https://www.gims.swiss
• Salone di Los Angeles 
  Il Salone dell’automobile di Los Angeles (LA Auto Show) è un salone dell’automobile che si svolge ogni anno tra la fine di novembre e l’inizio di dicembre nella città californiana a cominciare dal 1907. Il secondo conflitto mondiale ne ha provocato la sospensione, così come la pandemia da coronavirus. Nel 2021 ha riaperto i battenti. Analogamente all’evento di Detroit, per via delle varie sinergie industriali e commerciali la sua rilevanza per il mercato europeo è cresciuta. Sito ufficiale: https://laautoshow.com
• Salone di New York 
  Cancellato nel 2020 e nel 2021, il Salone dell’auto di New York (NYIAS) ha riaperto i battenti nella primavera del 2022. La prima edizione risale al 1900. Anche in questo caso, i modelli presentati hanno rilevanza più o meno diretta per i mercati europei e asiatici. Sito ufficiale: https://www.autoshowny.com
• Salone di Parigi 
  È il Salone più antico al mondo e risale al 1898. Dopo lo stop forzato, nel 2022 si appresta a tornare con una formula più snella e in concomitanza con Equip Auto, fiera dedicata al post-vendita automobilistico e ai servizi per la mobilità connessa. Il ridimensionamento è dovuto alle numerose e pesanti assenze. Si tiene dal 17 al 23 ottobre. Sito ufficiale: https://mondial.paris/en
• Salone di Pechino 
  Si tiene dal 1990 ed è presto diventato uno dei più importanti Saloni dell’auto al mondo, anche per i Costruttori europei. Si tiene ogni due anni, in alternanza col Salone di Shanghai, tra aprile e maggio. L’ultima edizione è stata annullata per via del coronavirus e tuttora non è stata comunicata la nuova data. Sito ufficiale: http://www.autochinashow.org
• Salone di Shanghai 
  La Cina è il maggior mercato mondiale per l’automobile. Inutile quindi sottolineare l’importanza a livello globale del Salone di Shanghai. Si svolge ogni due anni ad aprile nella città cinese. Si alterna con il salone dell’automobile di Pechino. È stato organizzato per la prima volta nel 1985. Sito ufficiale: https://autoshanghai.auto-fairs.com/en/
• Salone di Tokyo 
  Organizzato per la prima volta nel 1954, si svolge ogni due anni tra ottobre e novembre ed è considerato tra i saloni più importanti, nonostante di solito vengano presentati più prototipi e concept che auto di serie. Annullato nel 2021, per l’edizione 2023 promette di aggiornarsi integrando tutti gli aspetti industriali della mobilità. Dovrebbe cambiare il nome, in Japan All-Industry Show, e focalizzarsi anche su mobilità sostenibile e sviluppo tecnologico. Le date non sono ancora state ufficializzate. Sito ufficiale: https://www.tokyo-motorshow.com